A comienzos de los 90 Chile experimentaba agudos cambios. Un cambio de régimen de las elites políticas, una creciente incorporación al proceso de globalización y su vorágine de cambios socioculturales y económicos y un consenso extendido respecto de que el sistema económico neoliberal, impuesto por la fuerza desde 1975, no se iba a modificar mayormente en la nueva etapa democrática. La economía sería el eje del consenso y de la transición pactada con los militares. Los crecientes ingresos, amén de su profunda desigualdad aparejada, en el contexto de un país en crecimiento y la extensión del consumo, marcarían una nueva etapa de profundización del modelo económico. 

El proyecto tras ello debía, forzosamente para consolidarse y legitimarse, penetrar en la vida cotidiana y la cultura nacional y es que la imposición de un determinado sistema político y económico no puede sustentarse sólo en el uso de la fuerza y el control social, su perdurabilidad depende de un acuerdo en torno a un orden normativo que le brinde legitimidad. Requiere, en definitiva, un consenso activo de los gobernados, una hegemonía, basado en un fundamento moral (Roux, 2005). Es decir, una cultura aceptada que tenga relación con las valoraciones acerca de lo bueno y lo malo, lo justo y lo injusto, de lo que debe y no debe ser, etc. 

La penetración del modelo en la vida cotidiana tuvo como uno de sus ejes el aumento del consumo individual. Este aumento era fundamental para la consolidación del sistema y el traspaso, artificial por cierto, de sus supuestos beneficios a la población. En este contexto, no resulta extraño que el mismo Estado, a través de su propio banco, fuera una pieza central en el fomento del endeudamiento excesivo y la extensión masiva de los créditos individuales en bienes no durables. De la clásica tarjeta de ahorro del “Banco del Estado de Chile”, regalada por los padres o abuelos a cada niño al nacer para que ahorrara por años para su casa propia, pasaríamos a la tarjeta de débito o crédito del “Banco Estado” regalada por el Estado para el consumo de bienes fungibles. El Estado abandonaba así su rol histórico de formar una cultura nacional del ahorro y promoción de la inversión productiva. Las tarjetas de ahorro proveídas por el Estado, de ahora en adelante, otorgarían intereses mínimos e incluso cobrarían por la mantención de los ahorros de todos los chilenos y chilenas. 

El consumo de bienes no durables (suntuarios) se iba a configurar como un signo clave de identidad personal. De las clases sociales pasaríamos a hablar de estratos socioeconómicos. “Tanto tienes, tanto vales” pasaría a ser la máxima individual de esta nueva configuración sociocultural en una sociedad en vías de consolidar un narcisismo nunca satisfecho que traduce a cálculo económico individual la política, la cultura, la educación, las relaciones afectivas, las relaciones laborales, etc. (Lipovetsky, 2006; Bauman,  2007; Moulian, 1999; Sennet, 1976). 

Ese esfuerzo, necesariamente, debía pasar por la cultura. La cuidadosa asociación del consumo y el ámbito económico con valores culturales, históricos y legitimados, dicen relación con este esfuerzo de modificación radical del consenso normativo y moral inscrito en la cultura y vida cotidiana nacional. El Estado, encarnado en un “simpático” animal, se asociaría sucesivamente con personajes y valores (religiosos, nacionales, sociales, entre otros) tradicionalmente respetados. Como estrategia ideológica el Estado, entre otras acciones, promovería la unificación del país a través del consumo y estandarización de valores a partir de un medio de intercambio generalizado como es el dinero.