Por Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago.

El desafío para las compañías será capitalizar la recolección de datos para complacer a sus clientes y no para incomodarlos, por eso es prioritario repensar los modelos de “monetización” de datos a través de publicidad

Durante la última década hemos experimentado una suerte de era dorada de la captura de datos. El uso de redes sociales por parte de los consumidores ha dejado como nunca un rastro digital que ha resultado de inmenso valor para las empresas que han sabido seguirlo. Sin embargo, la siguiente fase del juego ya ha comenzado y las compañías que quieran ser las ganadoras deberán cambiar sus reglas de juego.

A pesar de que nunca ha sido tan sencillo y económico recolectar información de los consumidores, la efectividad de esta captura de datos no se ha traducido en un beneficio equivalente para las empresas, que se han percatado de que recolectar datos de manera efectiva y administrarlos adecuadamente presentan desafíos muy diferentes.

Por un lado, está la creciente preocupación sobre la privacidad y seguridad involucrada en el proceso de la captura de datos, del otro usar los datos recolectados para crear verdadero valor agregado para clientes, empleados y la sociedad en su conjunto.

El desafío para las compañías será capitalizar esta recolección de datos para complacer a sus clientes y no para incomodarlos, en ese sentido es prioritario repensar los modelos de “monetización” de datos a través de publicidad y promoción cruzada que se han venido popularizando en todo el mundo. Las empresas no ganaran la batalla de los datos a través de campañas invasivas de email marketing, avisos de privacidad incomprensibles o solicitudes de encuestas interminables.

El verdadero valor de los datos es la obtención de un mejor entendimiento de los clientes y sus necesidades, lo que le da a las empresas la posibilidad de mejorar y profundizar su relación con esos clientes y la capacidad de desarrollar mejores productos, servicios y experiencias.

Utilizar adecuadamente este flujo de información permitirá a las grandes compañías, que suelen batallar a la hora de mantener una conexión significativa con sus clientes, capitalizar los beneficios de la escala y la intimidad de manera que puedan generar lealtad y confianza a largo plazo.

Este cambio de foco en la captura de datos ya está en marcha y es irreversible, como lo atestiguan las variadas iniciativas gubernamentales en todo el mundo que buscan regular el flujo de la información de los consumidores y contener las malas prácticas que se han construido alrededor de ella.

Esta nueva era requerirá de las empresas unas reglas de juego más comprensivas y rigurosas en la que las estrategias más efectivas se concentrarán en tres áreas:

Complacer a los clientes: los consumidores de hoy buscan experiencias personalizadas y de continua mejora. La captura de datos y más importante aún su análisis serán claves para lograr este objetivo, por ello estos datos deben ser tratados como un activo corporativo muy valioso, no dejados en segundo plano o verlos como un commodity. Lograr este objetivo requiere de la creación de talento, infraestructura y capacidades para usar estos datos de manera estratégica.

Reconquistar la confianza: la forma en la que muchas compañías han decidido usar los datos que recolectan ha creado una enorme desconfianza en los consumidores, así como una creciente consciencia sobre la forma en que son tratados sus datos. En ese sentido, los consumidores han empezado a demandar más transparencia y control sobre su información, por lo que las compañías deberán responder a esta expectativa a riesgo de empañar la reputación de su marca entre sus clientes, inversores y talento.

Generar ecosistemas: para explorar todo el potencial de la captura de datos, las compañías deberán encontrar los mecanismos para combinar y enriquecer conjuntos de datos al combinarlos con otros. En este proceso será indispensable la cooperación entre compañías en la generación de un ecosistema de información que en su conjunto pueda entregar la promesa de valor prometida.

Muchas compañías e industrias aún no están preparadas para entrar en esta nueva fase y han invertido y desarrollado sus capacidades de captura y análisis de datos de manera equivocada, ahora es momento de que revisen su estrategia para retomar el camino hacia estos puntos clave, pues aquellos que se resistan al cambio serán dejados atrás rápidamente.